آشنایی با چرخه خرید

بهتر تبلیغ کنیم: آشنایی با چرخه خرید

چرخه خرید یک مفهوم ساده است که بسیاری از تبلیغ دهندگان فضای تلگرام (و حتی خارج فضای تلگرام) به آن دقت نمی‏کنند. هنگامی که شما در حال طراحی محتوا هستید و یا اساسا می خواهید هدف کمپین های تبلیغاتی خود را تعریف کنید، در نظر گرفتن چرخه خرید کمک زیادی به جهت گیری ذهن شما خواهد کرد. به صورت ساده، چرخه خرید به فازهای مختلفی که یک فرد طی می کند تا یک محصول را تهیه کند اطلاق می گردد. هرچند مدلهای زیادی برای توصیف این فرآیند وجود دارد، اما ما در اینجا به صورت ساده و با تکیه بر مدلهای See-Think-Do از Avinash Kaushik و Consumer Decision Journey مکنزی این فرآیند را توضیح خواهیم داد.

معرفی چرخه خرید با یک مثال ساده

یک محصول را تصور کنید. مثلا خمیردندان. احتمالا شما بصورت بالقوه مشتری خمیردندان هستید (اگر نیستید پیشنهاد می کنیم بیشتر مراقب بهداشت شخصی خود باشید!). فرض کنیم شما به تازگی یک خمیردندان خریده اید. به احتمال بسیار زیاد، شما در حال حاضر به خرید خمیردندان فکر نخواهید کرد. بنابراین هرچند شما بالقوه مشتری هستید، اما در زمان فعلی خرید خمیردندان برای شما اهمیتی ندارد.

با گذشت چند هفته، کم کم خمیردندان شما به اتمام نزدیک میشود. شما هربار که مسواک می زنید به خود می گویید «باید یک خمیردندان جدید تهیه کنم». به عبارت دیگر شما Trigger شده‏اید که به خرید خمیردندان فکر کنید.

خمیردندان رو به اتمام

البته اگر شما مثلا من باشید، تا زمانی که خمیردندانتان شش بار روی هم تا نخورده باشد، اقدام به خرید خمیردندان جدید نخواهید کرد. اما نهایتا خمیردندان شما به حدی می رسد که «دیگر صبر جایز نیست!». شما در مراجعه بعدی خود به فروشگاه به صورت جدی به خرید خمیردندان فکر می کنید. در فروشگاه، هنگامی که مقابل قفسه خمیردندانها قرار می گیرید، با توجه به برند، ظاهر، توضیحات، قیمت و حتی نحوه چینش خمیردندانها، یکی را انتخاب کرده و خرید خود را نهایی می‏کنید و تا زمان بعدی که خمیردندان شما رو به اتمام است این صورت مسئله را از ذهن خود پاک می‏نمایید.

این سه فاز ساده، یک چرخه خرید را تشکیل می دهند. فاز اول در اصطلاح فاز See، فاز دوم فاز Think و فاز سوم فاز Do نامیده می‏شود. تعریف این سه فاز به شکل زیر است:

  • فاز See: شما بالقوه مشتری هستید، اما قصدی برای خرید ندارید
  • فاز Think: شما بالقوه مشتری هستید، قصد خرید دارید اما فورس زمانی برای خرید ندارید
  • فاز Do: شما بالقوه مشتری هستید، قصد خرید دارید و فورس زمانی برای انجام خرید دارید

بصورت شماتیک می‏توان چرخه خرید را با شکل زیر نمایش داد:

مدل شماتیک See-Think-Do

البته قطعا در عمل همه خریدهای ما از این فرآیند خطی پیروی نمی‏کنند، اما این مدل برای بسیاری از مواقع صادق است و به فهم بهتر فرآیند کمک می کند.

در مورد چرخه خرید توجه به این نکته الزامیست در همه محصولات، حتی محصولاتی که شما دائم استفاده می کنید، زمانهایی وجود دارد که اساسا به آن فکر نمی کنید (فاز See). و این زمان بیشترین زمان یک چرخه خرید را تشکیل می دهد. مثال خمیردندان از این جهت که مورد استفاده همه است آورده شد. اما خب با وجود این شباهت مهم، مسلما چرخه خرید بین محصولات مختلف متفاوت است. در ادامه به توضیح تفاوت چرخه خرید محصولات مختلف می پردازیم.

تفاوت چرخه خرید برای محصولات مختلف

به صورت کلی، چرخه های خرید از دو جهت مهم می‏توانند با هم تفاوت داشته باشند:

  • کل زمان چرخه
  • نسبت فاز Think به کل چرخه

کل زمان چرخه

با توجه به اینکه یک محصول چه نیازی را از شما برطرف می‏کند، زمان چرخه متفاوت خواهد بود. مثلا ممکن است شما هر روز تاکسی سوار شوید (طول چرخه خرید: چند ساعت)، هر ماه یک بار آرایشگاه بروید (طول چرخه خرید: یک ماه)، هر ۲ یا ۳ سال یک بار گوشی خود را عوض کنید (طول چرخه خرید: ۲ الی ۳ سال) و یا هر ۱۰ سال یک بار ماشین خود را تغییر دهید (طول چرخه خرید: ۱۰ سال)

تفاوت زمان چرخه بصورت شماتیک

نسبت فاز Think به کل چرخه

همانطور که جلوتر توضیح خواهیم داد، فاز Think فازی است که شما در مورد محصول خود تحقیق می کنید (و به همین دلیل نام آن Think گذاشته شده است). تفاوت بسیار مهم بین چرخه خرید محصولات مختلف، زمانی است که مشتریان در مورد محصول تحقیق می کنند! مثلا شما ممکن است هر ۳ سال یک بار گوشی جدید تهیه کنید. اما از زمانی که تصمیم به تعویض گوشی خود می گیرید تا زمانی که واقعا خرید خود را انجام دهید چندین ماه وقت بگذارید تا بین گزینه های مختلف به جمع بندی برسید.

اما از سوی دیگر مثلا اگر بخواهید پوشک بچه بخرید، بعید است زمان زیادی به فاز Think اختصاص دهید (مخصوصا اگر پوشک بچه در خانه تمام شده باشد زیادی فکر کردن می تواند عواقب سنگینی داشته باشد!). معمولا اینکه چقدر زمان صرف فاز Think شود به مبلغی که خریدار باید هزینه کند و اثری که این خرید بر او و اطرافیانش می گذارد بستگی دارد. علاوه بر این هرچقدر محصول استانداردتر باشد، این فاز کوچکتر خواهد شد. مثلا برای محصولی مثل نمک این زمان تقریبا صفر است.

مقایسه چرخه با فاز Think و بدون آن

ارتباط چرخه خرید و تبلیغات

هدف از معرفی چرخه خرید این بود که بتوانیم بهتر تبلیغ کنیم. اما چرا چرخه خرید با تبلیغات ارتباط دارد؟ مهمترین نکته ی این چرخه برای تبلیغ دهندگان آن است که مخاطب شما با توجه به اینکه در چه فازی از چرخه است، رفتارهای متفاوتی خواهد داشت و به پیام شما نیز به اشکال گوناگونی واکنش نشان می‏دهد. اینکه بدانیم رفتار عمومی مخاطبان در هر فاز چیست، به شما کمک خواهد کرد تا پیام بهتری را برای مخاطبان طراحی کنید و انتظار مناسب تری از تبلیغات خود داشته باشید.

رفتار مخاطب در فاز See

در فاز See، مخاطب به تبلیغاتی که مستقیم در مورد محصول صحبت می‏کنند واکنش زیادی نشان نخواهد داد. قطعا شما تجربه این را دارید که نسبت به یک محصول در فاز See بوده‏ اید و تبلیغی مرتبط با آن را مشاهده کرده‏اید. رفتار اصلی مخاطب در این مرحله، مشاهده تبلیغ و عبور از آن است (به همین دلیل نام این فاز See گذاشته شده است). اما این رفتار مخاطب، به هیچ عنوان به معنای بی ارزش بودن تبلیغ در این مرحله نیست. تبلیغات در این مرحله بیشتر منجر به Awareness مخاطب خواهد شد و به Branding شما کمک خواهد کرد. برای اینکه ارزش برندینگ را دست کم نگیرید، فرآیند زیر را به خاطر داشته باشید:

هنگامی که فرد به به شکلی Trigger شده و وارد مرحله Think می‏شود، یک مجموعه گزینه اولیه (Initial Consideration Set) برای رفع نیاز خود دارد. مثلا فرض کنید خمیردندان شما تمام شده است و میخواهید خمیردندان بخرید. چه گزینه‏ هایی در ذهن شما می آید؟ این گزینه ها همان Initial Consideration Set شما برای خرید خمیردندان هستند.

Consumer Decision Journey

تحقیقات نشان داده است این مجموعه گزینه‏ ها بسیار محدودند (بین ۱٫۵ تا ۳٫۸ برای چند صنعت مختلف که مک کنزی اندازه گرفته است). علاوه بر این، در طول ارزیابی گزینه‏ های مختلف ممکن است گزینه‏ های جدیدی هم به انتخابهای شما اضافه شود (مثلا در فروشگاه یک برند جدید با بسته بندی جذاب ببینید). اما نکته‏ای که وجود دارد این است که احتمال خریده شدن گزینه‏ هایی که از ابتدا در ذهن کاربر وجود دارند بسیار بیشتر از گزینه ‏هایی است که در بازه‏ی زمانی Think به گزینه‏ های شما اضافه می‏شوند.

جدول زیر تاثیر برندهایی را که در ابتدا در ذهن شما هستند در خرید نهایی بهتر نشان می‏دهد:

تعداد برندها در فازهای مختلف و تاثیر آن

بنابراین اگر شما تبلیغ محصول خود را برای مخاطب در فاز See ارائه می‏کنید، هدف اصلی شما باید قرار گرفته در گزینه‏ های مخاطب در زمان Trigger شدن خرید باشد. متاسفانه اندازه‏گیری اثربخشی تبلیغ در این مرحله کار دشواری است. بسیاری از مخاطبان به تبلیغ شما اکشنی نشان نمی‏دهند. در نتیجه باید از تحقیقات میدانی برای سنجش اثربخشی تبلیغ استفاده کنید (مثلا میزان Brand Recall را اندازه بگیرید)، یا در حالت پیشرفته‏ تر از ابزارهای نورومارکتینگ برای سنجش احساس مخاطب به برند خود بهره ‏مند شوید. اما فارغ از نحوه‏ ی سنجش، هدف شما باید این باشد که کاربر در زمان رفع نیاز خود به شما هم فکر کند.

اما چه چیزی باعث می‏شود تا در ذهن مخاطب باقی بمانید؟ دو عامل:

  • محتوای تبلیغ
  • تکرار به اندازه کافی

محتوای تبلیغ

محتوای تبلیغ در فاز See بیشتر از جنس تبلیغات Branding است. همان چیزی که در بیلبوردها یا مجلات می‏بینید. ایده تبلیغاتی جذاب به شما کمک می‏کند که بهتر در ذهن کاربر ماندگار شوید. معمولا کاربر به متن زیاد علاقه نشان نمی‏دهد. بنابراین باید سعی کنید با کلمات کمتر در ذهن مخاطب بمانید. بخش ویژوال تبلیغ شما بسیار مهم است و باید برای آن وقت زیادی صرف کنید. از پرداخت به جزئیات محصول خودداری کنید چون مخاطب در این فاز علاقه ‏ای به آن ندارد. اگر بتوانید به نوعی احساس مخاطب را برانگیخته کنید قطعا مدت طولانی‏تری در ذهن وی باقی خواهید ماند. گاهی اوقات استفاده از طنز هم در این نوع تبلیغات نتیجه می دهد (مانند تبلیغات سروش رضایی و یا دیرین دیرین).

تکرار

معمولا همه به ارزش محتوای تبلیغاتی خوب واقف هستند، اما تکرار را دست کم می‏گیرند. اساسا حافظه انسان برای اینکه بین دو مفهوم ارتباط برقرار کند، نیاز به تکرار دارد. شما حتی دو کلمه مترادف زبان فارسی را هم با تکرار به خاطر می سپارید. این موضوع در مورد برند و محصول شما هم صادق است. برای اینکه مخاطب بین برند (یا محصول) شما و نیاز خود ارتباطی برقرار کند، نیاز است پیام شما برای وی به تعداد کافی تکرار شود. در حوزه‏ ی تبلیغات به این مفهوم با عنوان effective frequency یاد می‏شود. اینکه effective frequency برای محصول شما چقدر است چندان قابل بیان نیست. اما بصورت تجربی این عدد بین ۳ تا ۲۰ بار ذکر شده است. هرچند در تحقیقات جدید نورومارکتینگ اعداد ۸ تا ۱۰ بار بیشتر مورد تاکید قرار می‏گیرند. با این حال یک قانون کلی را می‏توان بیان کرد: هرچقدر محتوای تبلیغ شما بهتر باشد، نیاز به تکرار کمتری برای ماندن در ذهن مخاطب خواهید داشت. بالعکس اگر محتوای شما چندان قوی نیست، تکرار بیشتر را در برنامه تبلیغاتی خود قرار دهید.

رفتار مخاطب در فاز Think

هنگامی که مخاطب وارد این مرحله می‏شود، شروع به بررسی گزینه‏های مختلفی خواهد کرد که به رفع نیاز وی کمک خواهد کرد. جستجو در گوگل، پرسش از آشنایان، خواندن نقد و بررسی، مراجعه به بازار و کسب اطلاعات از ارائه دهندگان خدمات، رفتار غالب فرد در این فاز است.

برای تبلیغ دهندگان بسیار مطلوب است که در این فاز پیام خود را به مخاطب برسانند. زیرا مخاطب بیشترین پتانسیل اکشن نشان دادن را در این فاز دارد. اکشنهایی مانند کلیک و یا نصب اپلیکیشن در این مرحله اتفاق می افتند. برگ برنده تبلیغات گوگل هم بر همین نکته استوار است. گوگل کسی را به سمت شما می فرستد که در مورد موضوع مرتبط با شما جستجو کرده است و در فاز Think نسبت به موضوع شما قرار دارد.

از لحاظ تبلیغاتی، فرد در فاز Think به تبلیغ مستقیم محصول شما واکنش نشان می‏دهد. اما به خاطر داشته باشید که مخاطب به دنبال اطلاعاتی است که به وی کمک می‏کند بهترین گزینه را انتخاب کند. در نتیجه یا در تبلیغ خود به نوعی محصول خود را معرفی کنید که کاربر بتواند با توجه به اطلاعات تبلیغ شما بین گزینه‏های مختلف تصمیم بگیرد. یا اینکه اگر تبلیغ شما صرفا در راستای معرفی محصول بدون اطلاعات مشخص است، حتما سعی کنید در فضای مجازی اطلاعات خوبی در مورد شما وجود داشته باشد که کاربر با جستجو در گوگل و یا خواندن مقالات بتواند اطلاعات مثبتی نسبت به محصول شما به دست آورد. مقایسه دو تبلیغ زیر برای فهم بهتر موضوع کمک می کند:

تبلیغ با هدف برندینگ در فاز See

تبلیغ فوق با یک ایده جالب تلاش می‏کند BMW را در ذهن مخاطب جا بیاندازد. این تبلیغ بیشتر در فاز See به کار می‏آید. اما تبلیغ زیر با مقداری اطلاعات بیشتر است که به کاربر در تصمیم‏گیری کمک می‏کند و در فاز Think کاربرد دارد:

تبلیغ بی ام و برای فاز Think

در نهایت به خاطر داشته باشید که فاز Think برای برخی محصولات استاندارد ممکن است بسیار کوتاه باشد. مثلا در مورد دستمال کاغذی یا همان خمیردندان ابتدای بحث. شما خیلی پرس و جو نمی‏کنید که چه نوع دستمال کاغذی خریداری کنید. برای این محصولات باید بیشتر در فاز See و Do با مخاطب خود ارتباط برقرار نمایید تا نتیجه مطلوب را به دست آورید.

رفتار مخاطب در فاز Do

در این مرحله، فرد جستجوی خود را تا حد خوبی انجام داده و در مرحله تصمیم‏گیری نهایی است (یا اینکه اگر محصول استاندارد است، جستجویی انجام نداده و در مرحله تصمیم نهایی است).

در این فاز، عمده تبلیغات به شکل Sales Promotion خواهد بود. در تبلیغات Sales Promotion، معمولا یک پیشنهاد تخفیف، یا وعده تخفیف در خرید بعدی و یا شانس برنده شدن جایزه به مخاطب ارائه می‏شود تا مخاطبی که تفاوت معناداری بین گزینه‏های مختلف نمی‏بیند، بر اساس قیمت تصمیم نهایی خود را اتخاذ کند.

بعنوان مثال جشنواره‏های خرید ال جی و سامسونگ بیشتر چنین هدفی را دنبال می‏کنند. معمولا افراد در خرید تلویزیون یا یخچال بین این دو برند مردد می‏مانند و هریک از برندها تلاش می‏کند با ارائه پیشنهادهای ملموس جذاب، در لحظه آخر نظر کاربر را به سمت خود برگرداند. تجربه خرید در هایپراستارها هم بر همین حالت استوار است. معمولا شما ترجیح خاصی بین دستمال کاغذی‏هایی که می‏خرید ندارید. در نتیجه با یک آفر تخفیف جذب خرید محصولی می‏شوید که تا پیش از آن هیچگاه امتحان هم نکرده‏اید. اما به خاطر داشته باشید اگر کیفیت محصول برای مخاطب مهم باشد و شما در Initial Consideration Set مخاطب نباشید، احتمالا Sales Promotion نتیجه نخواهد داد و حتی در برخی موارد می‏تواند نتیجه معکوس داشته باشد («هیچ ارزونی بی دلیل نیست»).

در نهایت بسیار مهم است که Sales Promotion ها از مدیاهای معتبر ارسال شوند. معتبرترین مدیا، مدیای برند شماست. بنابراین اگر کانال تلگرامی، وبسایت، اپلیکیشن یا هر وسیله دیگری که کاربر شما را با آن می شناسد دارید، در گام اول از آنها برای معرفی پروموشن ها استفاده کنید. در غیر این صورت سعی کنید اگر در سایر مدیاها هم تبلیغات با محوریت Sales Promotion می روید، یا مدیا معتبر باشد (مثل بیلبورد و تلویزیون) و یا در رسانه های رسمی خود همزمان به آن اشاره کرده باشید (مثلا اگر در تلگرام تبلیغ می روید، در وبسایت خود هم این پروموشن را معرفی کنید).

جمع بندی

مشتری بالقوه محصول شما در فازهای مختلف چرخه خرید، واکنش متفاوتی به تبلیغ شما نشان می دهد. اگر شما به دنبال اکشن از تبلیغ خود هستید (کلیک، نصب اپ، عضویت در کانال) باید تبلیغ خود را برای مخاطب فاز Think طراحی کنید (تمرکز بر Benefitها). اگر شما به دنبال Branding هستید، باید برای فاز See تبلیغ خود را طراحی کنید (خلاقیت و تکرار پیام برای در ذهن ماندن مخاطب). نهایتا اگر شما می خواهید Sales Promotion ارسال کنید، از مدیای سازمان خود غافل نشوید و آن را در اولویت کار خود قرار دهید.

نویسنده:


ارسال دیدگاه ...