تاثیر پول در پیامهای تبلیغاتی

پول با تبلیغ شما چه می کند؟

همه ما تجربه این را داشته ایم که از مفاهیم مرتبط با پول در تبلیغات خود استفاده کنیم. ممکن است خود تبلیغ مرتبط با حوزه مالی باشد (مانند بانک و بیمه) و یا اینکه بر روی محصول خود تخفیف و پروموشن قرار داده باشیم. اما تحقیقات نشان می دهد به کاربردن مفهوم پول در برخی تبلیغات ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد! با ما همراه باشید.

تصور «پول» چه تاثیری روی رفتار ما دارد؟

در روانشناسی اصطلاحی وجود دارد به نام Priming. در تعریف، Priming به این معناست که برخی عوامل حافظه شما را به شکلی تحریک می کنند که رفتار شما در قبال یک موضوع یا یک شرایط می تواند تغییر کند. بعنوان مثال، فرض کنید از شما پرسیده شود افراد دور و برتان را از لحاظ میزان «اعتماد پذیربودن» ارزیابی کنید. اگر شما موقع پاسخ به این سوال در محیط سردی باشید، افراد را کمتر قابل اعتماد تشخیص می دهید در مقایسه با زمانی که در محیطی گرم قرار دارید (نکته ای برای قرار اولی ها 😉 ).

حال موضوع این است که مفهوم پول هم در ذهن ما چنین نقشی را بازی می کند. روانشناسی با نام Kathleen Vohs در تحقیقات خود نشان داده است کسانی که در ارتباط با مفهوم پول قرار می گیرند، رفتار خودخواهانه تری از خود نشان می دهند. بعنوان مثال در یک تحقیق به افراد مقاله ای داده شده که در آن به پول اشاره شده است. یا به آنها گفته شده در جلوی پوستری بنشینند که عکس چند واحد پولی رو آن است. سپس از آنها خواسته شده یک مسئله پیچیده را حل کنند.

افرادی که پیش از حل مسئله تحت تاثیر مفاهیم پولی قرار داشته اند، ۷۰% دیرتر از سایر افراد برای حل مسئله درخواست کمک کرده اند و ۵۰% هم کمتر به سایرین در حل مسئله کمک کرده اند. همچنین این دسته ترجیح داده اند تنها کار خود را جلو ببرند و حتی موقع نشستن مکانی دور از بقیه را انتخاب کرده اند.

دقت داشته باشید که این افراد صرفا در جلوی یک پوستر نشسته بودند و یا مقاله ای خوانده اند که در آن به پول اشاره شده است. بنابراین لازم نیست ذهن فرد درگیر پول باشد، بلکه کافیست نشانه هایی از مفهوم پول در اطراف آنها وجود داشته باشد.

مفهوم پول باعث بروز رفتار خودخواهانه می شود

 

تاثیر پول بر انتقال پیام تبلیغات چیست؟

با توجه به اینکه مفهوم پول، ما و مخاطب پیام ما را خودخواه تر می کند، در جایی که انتظار رفتار غیر خودخواهانه از مخاطب دارید نباید از عناصر پولی استفاده کنید. موارد زیر مثالهای بارز چنین شرایطی هستند:

  • اگر شما تبلیغ یک فعالیت عمومی و خیرخواهانه می کنید، نمایش پول در تبلیغ باعث ایجاد تناقض خواهد شد. بهتر است از تصاویری که آینده ای روشن، فضایی گرم و موفق و با انرژی را نشان می دهد بیشتر استفاده کنید.
  • اگر شما می خواهید مخاطب را ترغیب کنید برای فرد دیگری هدیه بخرد، ترجیحا بهتر است او را خیلی در فاز خودخواهی قرار ندهید. بعنوان مثال اگر شما می خواهید مردی را ترغیب کنید برای همسر خود هدیه ای مانند گل یا جواهرات بخرد، تخفیف گذاشتن می تواند همزمان حس خودخواهی مخاطب را بیدار کرده و فرد را از خرید هدیه منصرف کند.
  • اگر شما سرویسی ارائه می کنید که یک نفر برای بقیه هزینه می کند، او را خودخواه نکنید! مثلا اگر رستوران دارید، در منوی غذا قیمت ها را به جای «۴۲،۰۰۰ تومان»، به صورت «۴۲» بنویسید.

ممکن است مثالهای دیگری هم در همین راستا وجود داشته باشد. اما به خاطر داشته باشید همه اینها یک نوع بده – بستان است. مثلا تخفیف گذاشتن باعث می شود افراد بیشتر خودخواه شوند (که احتمال خرید را پایین می آورد) اما همزمان پیشنهاد شما را جذاب تر می کند (که احتمال خرید را بالا خواهد برد). مهم این است شما از این تاثیر مفهوم پول آگاه شوید تا در پیامهای خود آن را درست به کار ببرید.

سخنی کوتاه با مدیران

اگر شما مدیر یک تیم هستید، به خاطر داشته باشید حضور دائم مفهوم پول در تیم (مثل اهداف پولی برای تیم و یا پاداشهای پولی در ازای انجام کار) باعث خواهد شد افراد خودخواهانه تر در تیم شما رفتار کنند. بنابرین بهتر است محتاطانه از این موارد استفاده کنید و حتما اهداف غیر مالی برای تیم تعریف کنید تا در راستای آن تیم یکپارچه تر عمل کند (مثلا به جای رسیدن به درآمد X تومان، خدمت رسانی به Y مشتری را هدف قرار دهید).

جمع بندی

اگر ما تحت تاثیر مفهوم پول قرار بگیریم، رفتارهای خودخواهانه تری از خود نشان می دهیم. دانستن این موضوع به ما کمک خواهد کرد هنگام طراحی پیام خود، از تصاویر و عبارات مرتبط با پول هوشمندانه تر استفاده کنیم تا نتیجه بهتری از تبلیغات خود بگیریم.

نویسنده:


ارسال دیدگاه ...


  1. ناشناس -

    بسیار عالی بود…بابتِ این مقاله مفید، بسیار سپاسگزآرم….اِرآدتمندسید فربد گرمابی

    • امین آقاجانی -

      ممنون از شما. خوشحالم که براتون مفید بوده

  2. ناشناس -

    ممنون بابت معرفی این مقاله. خیلی خوب بود فقط یه سوال من متوجه نشدم اگر قیمت را در منو به جای ۴۲۰۰۰ بنویسم ۴۲ چه تاثیری توی خودخواه نکردن مشتری داره؟

    • امین آقاجانی -

      موضوع اینه هر پارامتری که مفهوم پول رو در ذهن مخاطب پر رنگ تر کنه می تونه احتمال رفتار خودخواهانه رو بالا ببره.
      تحقیقات نشون نحوه نوشتن هزینه در منوها در اینکه مخاطب چقدر به هزینه فکر کنه تاثیر داره. یکی از این تحقیقات میزان صفرهای جلوی قیمت بوده که اگر حذف بشه باعث میشه مخاطب کمتر به هزینه فکر کنه.
      در یک تحقیق دیگه (که برای ایران کمتر صادقه) علامت دلار جلوی پول رو حذف کردن و دیدن با حذف علامت دلار، مخاطب کمتر به هزینه فکر می کنه.
      نهایتا فارغ از بحث خودخواهی، اگر شما منویی برای رستوران طراحی می کنید، این نحوه نوشتن باعث خواهد شد مشتری غذای گرونتری سفارش بده. به همین دلیل هست که رستورانهای بالای شهر معمولا به همین شکل قیمت رو در منوها ذکر می کنن

ثبت تبلیغ