تاثیر برند بر مغز شما!

چرا به یک برند علاقه مند می شویم؟

مطمئنا این سوال از شما زیاد پرسیده شده که چرا به یک برند خاص علاقه دارید. مثلا چرا فلان برند خمیردندان را بیشتر می پسندید و یا چرا لباس خود را از فلان برند خاص خریداری می کنید. معمولا در پاسخ، شما دلایل متعددی مطرح می کنید: چون طراحیش قشنگه، چون کیفیتش خوبه، چون باکلاسه، چون به قیمتش می ارزه و …

بگذارید از همین ابتدا با هم رو راست باشیم:

دلایلی که ما برای علاقه به یک برند خاص مطرح می کنیم لزوما حقیقت ندارند و در موارد متعدد، به خود دروغ می گوییم تا برای تصمیم خود توجیه منطقی داشته باشیم.

 

شاید معروفترین آزمایش مرتبط به این مدعا، مربوط به مقایسه بین پپسی و کوکاکولا باشد. در این آزمایش، از شرکت کنندگان خواسته شده که نوشابه ها را بچشند و بگویند کدامیک را بیشتر دوست دارند. در بخش اول آزمایش، شرکت کنندگان اطلاعی از اینکه چه برندی را می نوشند نداشتند. نتیجه اینکه تفاوت خاصی بین علاقه به پپسی یا کوکاکولا مشاهده نشده است! اما در بخش دوم به شرکت کنندگان گفته شده که هر نوشابه متعلق به چه برندیست. شرکت کنندگان با اختلاف به نوشابه کوکاکولا علاقه بیشتری نشان داده اند. وقتی از آنها پرسیده شده چرا کوکا را بیشتر دوست دارند پاسخ این بوده: «چون طعم بهتری دارد!». دقت کنید افرادی که دقایقی قبل تفاوتی بین طعم دو نوشیدنی احساس نمی کردند، صرفا با دانستن برند نوشابه احساس می کنند کوکاکولا طعم بهتری دارد!

سنجش میزان مطلوبیت کوکا و پپسی

 

اما چرا این اتفاق می افتد؟

در ذهن ما چه می گذرد؟

همانطور که می دانید، ذهن ما از دو بخش هشیار و ناهشیار تشکیل شده است. تحلیل، محاسبات پیچیده و مدلسازی از مثالهای بارز فعالیتهای هشیارانه ما هستند. اما تصمیمات و فعالیتهای هشیارانه، بخش کوچکی از فعالیتهای ذهن ما را تشکیل می دهند.

در بسیاری از موارد، بخش ناهشیار ذهن ماست که به محرکهای بیرونی پاسخ می دهد، حتی بدون اینکه بخش هشیار ذهن ما از آن آگاه شود. اما زمانی که ما به فعالیتهای ناخودآگاه خود هشیار می شویم، سعی می کنیم برای آنها دلایلی بیاوریم که با منطقمان سازگار باشد تا احساس کنیم انسانی هستیم که رفتارمان با ارزشهایمان سازگاری دارد (فارغ از اینکه آن دلایل درست باشند).

اما ارتباط اینها به برندینگ چیست؟ پاسخ خیلی ساده است: علاقه ما به یک برند خاص جزء تصمیماتی است که در بخش ناخودآگاه ذهن اتفاق می افتد!

به صورت کلی، تصمیمات ناخودآگاه ما به دو دسته تقسیم می شود: تصمیمات غریزی و تصمیمات احساسی. قبلا در این مقاله در مورد تصمیمات غریزی صحبت کردیم. در ادامه بیشتر در مورد نقش عواطف و احساسات در تصمیمات ناخودآگاهمان صحبت می کنیم.

نقش کارکردی عواطف و احساسات در زندگی ما

عواطف و احساسات، در حقیقت ارزیابی ما از مطلوب یا نامطلوب بودن تجربه های ما هستند. تمام تجربه های ما در زندگی به همراه احساسات مرتبط با آنها در حافظه ما ذخیره می شوند (دقت داشته باشید لزومی ندارد ما به همه این احساسات هشیار باشیم). هنگامی که ما در شرایطی قرار می گیریم که قبلا آن را تجربه کرده ایم، احساسی که قبلا نسبت به این شرایط داشته ایم برای ما تکرار می شود. به خاطر آوردن این احساس باعث می شود رفتار گذشته را تکرار کنیم (اگر احساس مرتبط با آن مطلوب باشد) و یا رفتار جدیدی را در پیش بگیریم (اگر احساس مرتبط با آن نامطلوب باشد).

به عبارت دیگر، عواطف و احساسات باعث می شوند ما تجربه های گذشته خود را به همراه داشته باشیم و در تصمیم گیریهای آینده از آنها بهره بگیریم. در صورتی که عواطف و احساسات ما وجود نداشتند، ما تبدیل به موجوداتی می شدیم که به صورت غریزی تنها یک مجموعه رفتار را تکرار می کردیم و هیچگاه از رفتارهای خوب یا بد خود درس نمی گرفتیم.

حال تصور کنید یک تجربه با یک حس مطلوب، مدام برای شما تکرار شود. به تدریج مواجه شدن با شرایطی که شبیه به این تجربه مطلوب باشد، همان حس مطلوب را برای شما تداعی می کند. بعنوان مثال اگر شما دوستی دارید که هر بار شما را می بیند از ظاهر شما تعریف می کند، به تدریج دیدن آن دوست (حتی اگر از شما تعریف هم نکند) حس مطلوبی به شما خواهد داد. این ساختار کارکردی حافظه و احساسات در ذهن، اساس برندینگ است.

برند، خاطره شما از یک حس خوب است

 

برند، یک خاطره شیرین

هنگامی که شما به یک برند علاقه بیشتری دارید و یا یک برند را به برند دیگر ترجیح می دهید، در حقیقت به این معناست که در گذشته تجربه هایی مطلوبی داشته اید که برند مورد نظر هم در آن حضور داشته است. بعبارت دیگر، برند عامل تداعی کننده یک حس خوب از گذشته شماست.

دقت داشته باشید لزومی ندارد این تجربه ها بوسیله تبلیغات و یا استفاده مستقیم محصول آن برند خلق شده باشد. حتی لازم نیست آن برند هیچ نقشی در خلق حس مطلوب شما داشته باشد. کافی است در تجربه ای که به شما حس مطلوبی دست داده آن برند هم حضور داشته باشد (البته مشخص است هرچقدر نقش آن برند در خلق تجربه پررنگ تر باشد، ارتباط قویتر و ماندگارتر است).

بعنوان مثال فرض کنید شما به یک مهمانی رفته اید و بسیار به شما خوش گذشته است. حال اگر صاحب مهمانی غذا را از یک رستوران سفارش دهد، حتی اگر غذای رستوران چندان غذای متفاوتی با سایر رستورانها نباشد، شما آن حس مطلوب مهمانی را با غذای رستوران با هم در حافظه خود ذخیره می کنید. در نتیجه اگر در آینده با آن رستوران مواجه شوید، حس خوب (که ناشی از مهمانی بوده و نه کیفیت غذا) در ذهن شما پررنگ می شود و شما احتمالا این رستوران را به رستوران مشابه ترجیح می دهید.

هر زمانی که شما به یک برند علاقه دارید، باید از خود بپرسید چه تجربه های مطلوبی در حضور آن برند داشته اید. البته به احتمال زیاد، شما بسیاری از این تجربه ها را به خاطر نخواهید آورد. در نتیجه هیچگاه نمی توانید به درستی بیان کنید چرا به یک برند علاقه دارید.

جمع بندی

برند تداعی کننده یک حس مطلوب است که در حافظه شما ذخیره شده است. ممکن است این حس مطلوب نتیجه تلاش های آن برند باشد، و یا اینکه آن برند تاثیری در خلق آن حس مطلوب نداشته باشد و صرفا در آن تجربه خوب شما حضور داشته باشد. در هر صورت، هنگامی که شما به دو برند متفاوت نگاه می کنید و یکی را به دیگری ترجیح می دهید، مطمئن باشید در ناخودآگاهتان، عواطف و احساسات لذتبخشی مرتبط با آن برند دارید که ممکن است هیچگاه ندانید چرا بوجود آمده اند. با این حال، چه بدانید چه ندانید، از آن برند لذت خواهید برد.

نویسنده:


ارسال دیدگاه ...