اندازه صفحه نمایش و اثربخشی تبلیغ

موبایل یا تلویزیون؟ آیا اندازه صفحه نمایش در اثربخشی تبلیغ موثر است؟

تا چند سال گذشته، تلویزیون تنها راه پخش تبلیغات ویدئویی بود. اما با رشد و گسترش اینترنت و موبایل، امروزه روشهای متعددی برای رساندن یک پیام ویدئویی به مخاطبان وجود دارد. معمولا اتفاقی که می افتد، تولیدکنندگان تبلیغ ویدئویی یک محتوا را برای همه رسانه ها و پلتفرمها تهیه می کنند. اما آیا نمایش یک ویدئو در صفحه نمایشهای مختلف یک تاثیر را بر مخاطب دارد؟

در سال ۲۰۱۰، موسسه NeuroFocus (که بعدها توسط موسسه Nielsen خریداری شد) تحقیقاتی در این مورد انجام داد تا بتواند به این سوال پاسخ دهد. این تحقیق نتایج جالبی داشته که دانستن آن برای فعالان حوزه بازاریابی جذاب خواهد بود.

میزان توجه به تبلیغ (Attention)

یکی از اهداف سازندگان تبلیغ آن است که مخاطب به آن توجه کند. تحقیقات نشان می دهد با کوچکتر شدن صفحه نمایش، توجه مخاطب به تبلیغ بیشتر خواهد شد! علت این پدیده آن است که مغز ما برای کسب اطلاعات از یک صفحه نمایش کوچکتر، نیاز به تمرکز بالاتری دارد. این تمرکز بالاتر که به دلیل کوچک بودن صفحه نمایش ایجاد می شود، باعث افزایش توجه مخاطب به تبلیغ نیز خواهد شد.

صفحه کوچکتر نیاز به تمرکز بیشتر دارد

 

کوچکتر شدن صفحه نمایش باعث افزایش توجه کاربر به تبلیغ خواهد شد

 

درگیر کردن احساسی مخاطب (Emotional Engagement)

هنگامی که بحث از برندینگ به میان می آید، درگیر کردن احساسی مخاطب نقش تعیین کننده ای در اثرگذاری تبلیغ دارد. یکی از عناصری که تاثیر بسزایی در انتقال احساس به مخاطب دارد، صورت افراد حاضر در تبلیغ است. ذهن ما نیاز دارد برای تشخیص عواطف و احساسات افراد، جزئیات صورت آنها را مشاهده کند. پارامترهایی مثل حالت چشمها، خطوط روی صورت و جمع شدن یا کشیدگی عضلات نقش تایین کننده ای در تشخیص حس دیگران دارد.

انتقال احساس با حالتهای صورت

 

هنگامی که صفحه نمایش بزرگ باشد، ما به راحتی قادر به دیدن این جزئیات هستیم. اما با کوچکتر شدن صفحه نمایش، شناسایی این جزئیات سخت تر می شود تا وقتی به اندازه موبایل می رسیم، تقریبا تشخیص این جزئیات غیرممکن خواهد بود (مگر زمانی که ویدئو روی صورت فرد زوم می کند). کاهش توانایی ما در دیدن جزئیات صورت افراد حاضر در تبلیغ باعث می شود تا احساساتی که توسط این افراد نمایش داده می شوند برای ما کمتر قابل تشخیص بوده و ما را کمتر درگیر کنند.

صفحه نمایش بزرگتر، احساسات مخاطب را بیشتر درگیر می کند.

 

میزان به یاد آوردن تبلیغ (Memory Retention)

نهایتا همه تبلیغات به دنبال این هستند که در ذهن مخاطب بمانند (توجه داشته باشید بحث Brand Recall بحث دیگریست. اینجا در مورد به یاد آوردن تبلیغ صحبت می کنیم. لزوما به یاد آوردن تبلیغ مترادف با به یاد آوردن برند نیست). نتایج تحقیق انجام شده نشان می دهد با کوچکتر شدن صفحه نمایش، میزان به خاطر آوردن تبلیغ بیشتر خواهد شد. به نظر می رسد این پدیده به دلیل همان تمرکز بالاتر مخاطب در زمان مشاهده تبلیغ ایجاد شود.

با کوچکتر شدن صفحه نمایش، میزان به یاد آوردن تبلیغ افزایش می یابد

 

جمع بندی

به صورت خلاصه، مخاطب یک تبلیغ را در صفحه کوچکتر با دقت بیشتری نگاه می کند و بیشتر آن را به خاطر می سپارد اما کمتر از لحاظ احساسی درگیر می شود. بنابراین اگر هدف ترغیب کاربر به انجام یک کار پس از دیدن تبلیغ است، موبایل پلتفرم بهتری برای این کار است. اما اگر هدف برندینگ و بهبود تصویر یک برند در ذهن مخاطب است، تلویزیون و صفحه نمایشهای بزرگتر عملکرد بهتری خواهند داشت.

نویسنده:


ارسال دیدگاه ...